好東西,不用強調規格

上星期在 COME BUY 看到他們推出的新品廣告立牌寫著:
「採用五星級飯店同級雀巢三花奶精」

而我看過 50 嵐現場泡奶茶,一包一包剪開倒出來的就是像下圖的雀巢三花奶精。即使 50 嵐的奶茶就是比別人貴,也不強調自己的用料,但這些都沒有影響消費者購買的慾望。只要一到特定時段,排隊購買的人潮似乎沒有停過。

20071215_01.jpg
(三花奶精紙袋包裝)


一般的消費者對於吃飯,最高的評價就是”好吃”。
一般的消費者對於電影,最高的評價就是”好看”。

但是台灣的企業在廣告行銷上,很喜歡主打”規格”,這是既沒必要又浪費錢的一件事。(特殊合作除外,如:Intel Inside 計畫 <註1>)

在台灣,這些是經常看到的廣告標語:

奶茶 – “採用林X營鮮奶”
網站 – “Web 2.0 架構”
軟體 – “最新 AJAX 技術”
鞋子 – “專利吸震鞋墊”
冷氣 – “安靜又省電”

上面看起來都很理所當然,如果把這種邏輯放在國外品牌商品上會變怎樣呢?

任天堂 Wii – “最快的處理器”
Apple iPod – “超大記憶容量”
Nike 球鞋 – “全新研發耐穿材質”
LV 包包 – “高度耐磨牛皮”

(以上皆為純屬虛構的示意用途)

知道問題在哪裡了嗎?
“規格”及”材料”絕對不是差異化的主因,而是商品帶給消費者的價值是什麼。

愈是紅海市場的商品,比功能、比規格、比技術的狀況隨處可見,結果消費者花錢買了一堆用不到功能,反而重點功能常常出問題。

手機便是最明顯的例子,MP3、拍照、藍芽通通都有,但是常常最基本的接聽、撥打電話的功能卻沒做好。然而跳脫規格比較的藍海商品,就如同 iPhone 或 Wii 一樣,外在的規格對於消費者而言已經不是那麼重要了。

因此要成功邁入藍海,最重要的是商品的靈魂,而不是外在的條件。
規格再漂亮、用料再好,行銷廣告再動人,無法產生差異化的價值也是枉然。

也希望台灣在品牌操作上能逐步脫離”規格=差異化”的迷思,才有機會把商品推上國際舞台。

註1:

英特爾的Intel inside合作廣告計畫,始自1991年,倘若向英特爾採購晶片的某家硬體供應商首肯加入,則英特爾會依此筆營業所得撥出一定比例作為廣告合作費用,最高不超過10%。往後,每當此客戶在產品廣告中打出Intel inside標誌,英特爾便從廣告合作費用中撥款,退還此客戶該次廣告支出的一半。

(以上摘自 電子時報)

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